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网红餐饮:故事虽然好,收场更重要

发布时间:2019-01-31 07:29 所属栏目:[资讯] 来源:视觉中国 文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者
导读:图片来源:视觉中国 文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者|木宇 如果说“网红餐饮”才是未来餐饮市场的正确姿势,很多人会觉得这是骗鬼的话。 网红餐饮店是典型“流量思维”的产物,在用户端产生了两种截然不同的反应,一种视之为打卡圣地作为融入潮流的

网红餐饮:故事虽然好,收场更重要

图片来源:视觉中国

文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者|木宇

如果说“网红餐饮”才是未来餐饮市场的正确姿势,很多人会觉得这是骗鬼的话。

网红餐饮店是典型“流量思维”的产物,在用户端产生了两种截然不同的反应,一种视之为打卡圣地作为融入潮流的标志,一种鄙之投机取巧盼望早日凉凉。于是它在大众的概念中也有了两层含义:一是颜即正义,二是短命。

4万亿的餐饮市场,占据了国内社会消费品零售总额的10%左右,看似门槛和壁垒最低的行业,却也最为变化多端,集中率低,淘汰率高,根据《中国餐饮报告2018》,每年以70%的比例洗牌,2017年关店数为开店数的91.6%,风险与机遇并存。

网红的诞生是“互联网+”思维涌入餐饮行业的必然,但它却无法改变餐饮零售和服务业的本质,知名度≠品牌号召力,这是其悲剧的根源。

美好故事的开头,猝不及防的结尾

这些年红过的餐饮潮牌,大多都有一个美丽的故事为内核,毕竟好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

名人带货:

雕爷牛腩:首次推出“轻奢餐”概念,号称花费500万从香港食神戴龙手里买来的牛腩秘方,开业前进行了半年的“封测期”,邀请京城各界数百位美食达人、影视明星前来试菜,吊足了大众的胃口。

很高兴遇见你:“国民岳父”韩寒早就不写书了,一边拍电影一边开餐厅。

感人爱情:

奈雪の茶:IT女学霸借相亲名义找餐饮老江湖请教开店经验,一见钟情三月领证,所以奶茶店只是副产品?

赵小姐不等位:微博红人赵小姐在餐厅等位时无意说出“要是不用等位就好了”,于是先生索性为她开了家店,就叫做“赵小姐不等位”。

怀旧情结:

泡面小食堂:外卖终结了吃泡面的日子,那些年吃过的泡面还记得吗?抖音捧红,吃瓜群众纷纷打卡。

奇葩趣味:

便所餐厅:在“马桶”里吃“粑粑”,这种做噩梦都不会出现的场景,有人帮你实现了,不想去尝尝鲜?

故事虽好,但结局并不如意,上述几家餐厅,除了奈雪の茶还算发展正常,其它几乎都已经“凉凉”。除此之外,诸如黄太吉、水货、小猪猪等曾经红极一时的网红餐厅品牌均在短暂走红后迅速落寞,互联网思维改造餐饮业的上半场,看起来有点惨淡收场。

餐饮业这几年很热闹,互联网、零售、制造、通讯等跨界高知纷纷涌入,一度让业内从业者感到威胁,“颠覆传统餐饮”声音此起彼伏,喧嚣过后,随着高开低走,人们又开始高呼“回归餐饮本质”。颜值本无罪,我们也应该支持审美的进步,只是给企图搞个大新闻的从业者们提了个醒,内涵才是王道,要想真正站稳脚跟,功夫还得下足。

互联网+餐饮的下半场,到底该怎么玩?

生命力从哪里来,构建护城河的三种策略

打铁还需自身硬,最怕盛名之下其实难副,网红餐饮品牌既要回归餐饮业本质,认真打磨产品和服务,又要利用自身优势,完成系统升级,在低门槛的行业构建出高竞争壁垒。

纵向:深度整合供应链,,打造产品核心竞争力

对于一夜成名的餐饮品牌而言,供应链是天然短板,不仅影响到核心产品的品控,还有门店规模的扩张,尤其对于主打单点爆破的品牌更是命门所在。

纵观近几年网红餐饮品牌的衰落,往往不在于消费者的喜新厌旧,就是死在供应链的管理上面。

雕爷牛腩的衰落,就是以快消品的思路做餐饮,虽然在营销造势上迅速打开了知名度,产品也有特色,但却忽略了餐饮行业的本质,品控管理不当,直接导致口碑下滑消费者流失。“快消品和餐饮不同,前者可以大规模生产,有质检保证,且保质期久;而餐饮没法质检,且保质期非常短,要在没有质检的情况下取得用户信任,且在短时间内快速把产品销售出去,不仅需要依靠营销手段,更要踏踏实实回归食品本身”有业内人士这样评价。

《舌尖上的中国2》让潮汕牛肉火锅在2015年的冬天声名鹊起,随即在全国刮起一阵开店热潮,据估计2016年有400亿资金投入到以潮汕牛肉为主体的火锅市场。由于潮汕牛肉火锅用的牛肉是云贵川区域的黄牛肉,只取牛身上的37%精华部分,且为了保证鲜度必须在6小时以内从屠宰场送上餐桌,门店扩张速度过快导致货源成了致命问题,紧接着倒闭潮袭来,据统计仅上海就有40%的潮汕牛肉火锅店在一年内倒闭。

网红餐饮:故事虽然好,收场更重要

餐饮行业受成本结构限制,利润率并不高,大多停留在10%左右,为了追逐利润最大化,规模化成为网红餐饮品牌在成名后的常见选择,但供应链和规模就如同贴合的齿轮,必须在同一频道上才能保持品牌正常运转。

这不是对“快”和“稳”的抉择,而是“短”和“长”的问题。网红餐饮要保证生命力,深入介入供应链是必经之路。

网红餐饮:故事虽然好,收场更重要

以近两年风生水起的奶茶行业为例,一点点、喜茶和奈雪の茶几乎在同一时间段成名,但扩张速度却不可统一而语,在2017年6月份,当一点点门店逼近600家时,后两者才不过几十家。除了一点点是采取加盟模式,后两者是直营连锁之外,还在于一点点脱胎于台湾50岚,其在奶茶行业已深耕20年,供应链能力要远远优于后两者。

为了迅速补足短板,喜茶选择深入供应链,和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。相比配方,原材料才是真正的壁垒,“我们卖得很好的金凤茶王其实是2013年研发的,花了两年时间做金凤茶王的供应链,2015年才推出来。”喜茶在接受经济观察报采访说道。

无论餐饮行业如何变化,产品都是品牌的核心支撑,供应链上的功夫必不可少。

网红餐饮:故事虽然好,收场更重要

横向:建立多业态产品矩阵,构筑服务生态系统

网红餐饮品牌如何黏住客户,多场景多维度的服务才能确保存在感,就是让客户生活在你的服务生态圈中。

餐饮+新零售是个不错的选择。

以卖牛肉粉起家的霸蛮,北大毕业的创始人张天一为其设计的成长模式就是产品——服务——品牌。霸蛮依据消费需求的紧迫性为产品确定了不同的服务方式:按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做速食,通过天猫、京东等网络渠道销售。

“餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。”这是张天一的理解。

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